小竹海広 | コピーライター／クリエイティブディレクター

LA来るたびWaymoの自動運転に感動する。交差点も対向車も狭い道も余裕しゃくしゃくで進む。もはやUberより安いので旅のインフラ。好きなBGMもながせてリラックスできるし、体験としてもすばらしい。

仕事でLAに来てます。まずは1つ、無事に大ボスを倒しました。もう一つはラスボス…がんばります。

なっがい揺れの地震…

既読は、返事ではない。 読んだという記録だけが、先に相手へ届く。こちらは考えている途中なのに、向こうでは「見たのに黙っている」になっている。 電話だった頃は、考える時間が音にならなかった。いまは沈黙が可視化されている。だから返事が雑になる。雑でも早いほうが安全だからだ。 考えている、という状態を表示できる機能が、そろそろほしい。

台風が再接近する21日に、我が家は羽田着の便を予約してました。振替便も22日,23日すべて埋まっており絶望感。子供も2人いるので頭を抱えていたところ、奇跡的に別会社で20日の便を、発見。さきほど家に着きました。我ながらファインプレーでは…。皆さんも無事でありますように。

宮古島の海をみていると、己のちっぽけさを実感するとともに、あらゆる考えごともミニチュアサイズに思えてくる。

コピーライターの仕事は、残るのか。 AIで、動画もアプリもゲームもつくれる時代になった。一方で、AIのコピーライティングは、そこまで進化しているように感じない。僕もそれなりにエージェント型AIを使っているつもりだけど、出てくる言葉が、まだ薄っぺらい。 コピーの構文なんて、とっくに学習しているはずなのに。これは時間の問題なのか。本質的な問題なのか。 僕は、コピーは言葉を書いているのではなく、読んだ人の心象を書いていると思っている。 「頑張れ」で元気になる人もいれば、それがいちばん聞きたくない人もいる。応援してほしいのか。休んでいいと言ってほしいのか。そもそも、頑張っていることに気づかれたくないのか。 その違いを見つけるところから、言葉を考える。AIのコピーに感じる薄さは、表現の奥にある、人間についての発見の薄さなのかもしれない。 学習の難しさも、そこにあると思う。 プログラムには、実行してエラーを確かめられる部分が多い。でもコピーは、文章として何も間違っていなくても、人の心が動かないことがある。AIに何度も推敲させたところで、読者の反応が返ってこなければ、本当に良くなったのかはわからない。 もっとも、僕自身の比較も公平ではないかもしれない。ゲームが動くことと、人が夢中になることには距離がある。コピーについては、最初から後者の水準で見ている。 では、人の心がわかるまでAIには書けないのか。 そこは、少し考えが変わった。僕らだって、脳波を読んでコピーを書いているわけではない。会話や生活を観察して、反応を見て、推測している。AIも、読者の反応や購買行動から学ぶことで、届く言葉を選ぶ精度を上げていけるはずだ。 いま難しいことが、ずっと不可能とは限らない。 それに、AIが最高のコピーライターを超える前でも、発注する側が「これで十分」と思えば、仕事は置き換わる。優れたコピーの価値が残ることと、コピーライターの人数や単価が守られることは、別の話だ。 コピーライターの仕事は、残ると思う。人の心がわからないコピーライターの仕事は、減っていくかもしれない。 ただ、「自分は人の心がわかる」と思っているだけでは危うい。うまく書けたつもりの言葉が、誰にも届いていないことだってある。 AIの言葉を薄っぺらいと感じたとき、自分の言葉は、人間の何を捉えているのか。そこまで問い返せるコピーライターでいたい。

商品棚は、静かにしてくれない。 会議室の大画面では、はっきり見えていたデザイン。同じものを売り場に置いた瞬間、気配が消えることがある。 商品棚には競合が何十個とならび、値札の黄色いシールが最も目立つ。美しいことと、目立つことは、別のメカニズム。 つまり広告デザインは、売り場に置いて検証するといいってコト？って、ハチワレが言ってた。

アイデアを出すことと同じくらい、判断基準は大切だ。何を目指し、何を根拠に、誰のために企画を選ぶのか。そこが揃っていると、計画的にいい企画を実現できる。一つひとつの判断の積み重ねが、ブランドの一貫性と信頼をつくる。「自分のアイデアを通したい」というエゴが、ゴールポストをずらす。

けさ新型iPhoneが発表された。 値段よりさきに、名前に目がいった。「Fold」ではなく「Duo」。技術で呼べば画面は「折れるもの」になる。ふたつと呼べば、「増えるもの」になる。呼びかた一つで、視線は折り目の心配から、使い方の想像へ移る。 先行する他社と同じ土俵の名前をさけた、とも読める。価格でも画面でもなく、この一語にイノベーションがあった。名前は、さいしょの広告だから。

Chat GPT Astraをいじった感想。「こりゃ半端ない...」という感激と、「あちゃー...」というあきらめ感。ほんっっぅっとうに何でもできる。逆にいえば人間のやることが、な〜んも残らない未来もみえた。 動画編集、画像編集、デザイン、WEB制作、ゲーム制作、ppt制作...。ポスプロ周りは人間のでる幕がなくなりそう。なんでも内製化できる時代がきた。あるいは、企画からAIによるクラフトを一手に担う「ひとり広告代理店＆制作会社」の時代がくる。 ただ、0→1の企画やコピーなどの発想は、まだ人間のほうがエッジの効いた案がだせる。撮影によるリアルな素材の調達も必要。IP周りの整理も人間がやる必要がある。PRも人間関係の部分がまだある。いずれにせよ、広告業界の少数精鋭化は加速するだろう。って、さっきハチワレが言ってた。

捨て案を、捨てよう。 3案あると比較できる。選んだ気持ちになれる。稟議も通りやすい。B案、C案が出せるスキルも大切。 ただ、考えれば考えるほど、本命はA案だけ。ほかの2案は提案する側も「弱いアイデア」と思っている。そこに工数をかけるより、A案の精度を上げるほうが、誠実ではないか。

修正7回は、失敗7回ではない。 「修正」という言葉には、間違いを直すニュアンスがある。だから7回目になると、作った側は自分が7回まちがえた気持ちになる。実際は、途中で目的のほうが変わっただけのことが多いのに。 だから僕は、誤字脱字などでないかぎり「調整」と言う。