El problema de buscar qué hacer cuando un autobús atropella a tu madre: "La industria creyó durante años que cambiar el envoltorio a lo de siempre era lo mismo que importar. Pero la verdadera relevancia aparece cuando el mensaje aterriza justo donde había una necesidad, una duda, una expectativa o una tensión que ya estaba viva. Sin eso, todo lo demás es maquillaje. ​Para que una comunicación sea verdaderamente hiperpersonal no basta adaptar el mensaje al receptor, sino granjearse un efecto cognitivo positivo. El orden importa. No hay personotecnia porque el emisor haya usado un dato personal. Habemus personotecnia cuando el receptor siente que aquello respondía a una pregunta, reducía una incertidumbre, confirmaba una sospecha, corregía una impresión equivocada o le ayudaba a decidir mejor. La personalización no ocurre en el sistema que emite. Ocurre en la cabecita de quien recibe. ​ Y el contexto en el que se recibe es fundamental y lo cambia todo. ¿Cuántas veces te han ofrecido publicidad contextual de mal gusto relacionada con el contenido de tus búsquedas, pero de una forma radicalmente diferente a lo que estabas planteando inicialmente? Si buscas «qué hacer cuando un autobús atropella a tu madre» y un sistema algorítmico entiende que quieres comprar billetes de autobús, es que hay algo en el proceso que funciona mal. ​ Es menos molesto que alguien admita que no sabe quién eres a que intente fingir que te conoce con cuatro datos mal digeridos. El falso conocimiento nos jode más que el desconocimiento. Un mensaje que demuestra haber rebuscado en los bolsillos digitales del usuario para aparentar cercanía no genera confianza. Más bien provoca resquemor. Y un pelín de acojone."