Kyoichi Suga / 「マーケティングフレームワークの功罪（日経BP刊）」発売中

読了『マーケティングフレームワークの功罪　成果を生む戦略策定のための独自プロセス獲得法』 （菅恭一｜日経BP｜2025/5/26） この本は「フレームワークは万能薬ではない」という現場感覚を言語化してくれた一冊でした。経営に携わる者として、非常に腑に落ちるところが多かったです。 ■定義 著者はフレームワークを「効率的に成果を出すための思考補助ツール」と定義しています。しかし同時に、型に従うだけでは成果は出ないとも指摘します。AISASやSTP、カスタマージャーニーなど有名な枠組みも、自社のビジネスモデルや顧客行動に合わせて“守破離”のプロセスで使いこなしてこそ意味を持つ。つまり「借り物の型」をいかに自社仕様へ変えていくかが肝心なのです。 ■事例 例えばSTPの誤用。鉄道業界が「自分たちは鉄道事業」と定義した結果、自動車や航空といった輸送の進化に乗り遅れたというセオドア・レビットの有名な話を引きつつ、市場を製品ではなく価値で捉えることの重要性を説いています。 また、カスタマージャーニーも“ご都合マップ”になりがちだと喝破。顧客の生の行動や感情を描き出さず、社内都合を正当化する道具になっているケースが多いと指摘しています。 ■考え方 その処方箋として著者が提示するのが「守破離」。 守：型を徹底的に学び、形式知として組織で共有する。 破：実案件で適用しながらFit&Gapを洗い出し、自社仕様にチューニングする。 離：Who・What・Howといった本質的な問いに立ち返り、自在に方法論を操り、社内教育や人事制度にもつなげる。 この循環を回すことで初めて、フレームワークは企業の競争力の源泉になる。著者の強調するこの点は、経営者として強く共感しました。 経営の現場にいると「型に頼りすぎて現場が硬直する」か「場当たり的で再現性がない」か、その両極端を行き来してしまうことがあります。本書を読んで改めて思うのは、型は入口であり、出口は自社なりの独自プロセスだということです。 そこで経営者仲間に問いかけたい。 皆さんの会社では、どのフレームワークを“破り”、どう“自社仕様”に進化させていますか？